Si funciona en Zaragoza, funciona en cualquier sitio

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Hay un dicho entre los profesionales del marketing estadounidense: “Si funciona en Peoria, funciona en cualquier sitio”. Incluso Groucho Marx se refirió a esta ciudad del estado de Illinois con la pregunta “Will it play in Peoria?”. Todo esto se debe a que Peoria es uno de los principales escenarios que se utilizan para probar cualquier cosa antes de lanzarla al mercado. Esta localidad es representativa de todo el país, sin sesgos por raza, renta, intereses rurales y urbanos, formación u otros criterios clave. Por eso, si un producto funciona en ella, lo hará también en el resto de los Estados Unidos. En España, nuestra Peoria se llama Zaragoza.

¿Por qué Zaragoza es nuestra `ciudad prueba´?

Ciudadanos de Zaragoza de paseo

Zaragoza es una ciudad grande, pero no demasiado. Tiene un buen nivel de renta, pero no es desorbitado. Incluso la distribución de esta no es excesivamente desigual. Zaragoza es lo que podríamos decir una ciudad normal. Y eso la convierte en algo excepcional.

Por ese motivo, empresas de todo tipo prueban sus proyectos en la capital de Aragón. Envases, productos, modificaciones, diseños… toda clase de pruebas tienen lugar en sus calles. Sus ciudadanos se encargan de realizarlas. Sus reacciones ante las novedades que tienen en sus manos se consideran representativas de las que tendrá el resto de los españoles. También lo son sus propios hábitos de compra.

Entre los productos que más se prueban en Zaragoza se encuentran los alimenticios, aunque otros sectores como la telefonía o la electrónica de consumo también encuentran en ella un buen lugar para sus estudios de mercado. Incluso sus calles sirven como campo de pruebas para nuevas soluciones de movilidad, como autobuses híbridos y eléctricos o un registro de bicicletas.

Zaragoza en cifras

Zaragoza, ciudad prueba, mercado de Lanuza

¿Y cuáles son los datos que hacen de Zaragoza la ciudad normal por excelencia? En primer lugar, podemos mencionar su equidistancia respecto a Madrid y Barcelona. Está a unos 314 km por carretera de cada una de las dos grandes metrópolis del país. Esto indica que no se ve más influenciada por una que por otra.

Su población, que según los últimos datos del padrón municipal del INE se acerca a los 667.000 habitantes, es la quinta mayor de las ciudades españolas. Está a tan solo un puñado de ciudadanos de alcanzar a Sevilla. Esto quiere decir que es grande, pero no tiene un tamaño desorbitado que pueda alterar los resultados.

La renta media bruta de Zaragoza se sitúa en los 27.968 euros, tal y como reflejan los datos publicados por la Agencia Tributaria correspondientes al ejercicio 2017. Es elevada, pero no difiere mucho de los 25.434 euros anuales de media en España. Sobre todo, si se tiene en cuenta que la del municipio con mayor renta bruta, Pozuelo de Alarcón (Madrid), asciende a los 72.899 euros. El que menor renta bruta posee es Zahínos (Badajoz), con 11.480 euros.

Además, Zaragoza es la ciudad con menor desigualdad de renta entre vecinos de entre las grandes urbes en España. Por ejemplo, la diferencia entre la zona con mayor renta bruta y la menor es cuatro veces más pequeña que la que se da en Madrid. Esto facilita enormemente la prueba de productos, que se puede realizar prácticamente con cualquier habitante de la capital aragonesa para obtener resultados representativos de todo el país.

Una maqueta para tests de mercado

En Zaragoza se prueban smartphones

Todos estos son los indicadores de lo que podríamos definir como una ciudad normal, que es precisamente lo que buscan los equipos de marketing de las marcas para encontrar una muestra representativa para sus tests de mercado. Lo que se persigue es que la ciudad en la que se realicen las pruebas tenga características de renta y hábitos de compra que no desvirtúen los resultados y se aproximen a los de la media del país.

Esta es la principal razón por la que ciudades como Zaragoza, pero también como Granada o Valladolid, se utilizan para reproducir a pequeña escala las condiciones de mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrará el producto una vez comience su comercialización.

En Zaragoza se hacen pruebas de movilidad

Gracias a estas pruebas, se puede obtener una estimación real acerca de cómo será la aceptación del producto por parte del mercado. Si es necesario realizar alguna modificación para corregir la estrategia de marketing, es mucho más sencillo hacerlo en esta fase. Sin embargo, su ventaja principal consiste en saber si se debe paralizar o incluso cancelar el lanzamiento antes de invertir una gran suma de dinero en él.

Elegir una ciudad con características normales es importante para este tipo de tests. Cualquier sesgo en la población puede dar al traste con la prueba, sobre todo en el caso de los productos de gran consumo.

En el caso de Zaragoza, esas características están aseguradas. Esta ciudad hace lo que hace el resto de España. Es más, se encuentra en una comunidad autónoma, Aragón, que se considera el Ohio español, porque en elecciones suele funcionar como un promedio casi perfecto de lo que vota el resto del país. ¿Alguien da más?

Imágenes | iStock: kyolshin, herraez, kemirada, Zloyel, nensuria

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